云南王派如何從0到NO.1
09-06
編者按：
臺州市王派車業有限公司2003年進入電動車領域，集研、產、銷于一體，憑借靈活的經營機制和持續的自主創新，短短幾年時間躋身國內行業前列。公司在全國1500余個市、縣、鎮建立起完善的整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的銷售網絡，產品已經批量進入歐美、中東、東南亞、南美等國際市場,在部分城市占據了電動車銷售的領導地位，云南市場便是其中之一。
區域市場的成長映射著王派的品牌成長，王派在云南市場是如何耕耘并取得市場領導地位的？下面，奉上一份來自王派公司的內部訪談，在這份訪談錄里，由王派云南公司總經理牟勤業先生為大家解密！
《銷售與管理》：牟總，您是哪一年進入電動車行業的？當時的電動車行業是一個什么樣的市場格局？
牟勤業：我是2000年進入電動車行業的。當時是總裁蔣正敏操盤迪鼠電動車（現在這個品牌不存在了）。因為從1996年開始我就跟著蔣總做摩托車的，蔣總鳥槍換炮做電動車，我們也跟著做電動車。2000年的云南電動車市場剛起步，我對這個行業也不是很了解，包括云南市場都處于萌芽狀態，除了昆明西昌路有不足十家電動車專賣店，經營起步較早的除迪鼠、城市獵人、錫特、新日、綠佳、大奔之外，沒有什么其他品牌，也不像現在街頭巷尾跑的都是電動車，滿大街都是促銷廣告。
《銷售與管理》：王派為什么選擇了云南？您是怎么考量云南電動車市場的？
牟勤業：選擇云南是無可選擇。以前我們是跟著蔣總做摩托車銷售的，而且在云南市場做得很有聲勢。后來蔣總應臺州市政府的邀請從云南回到臺州投資發展，經營王派，我們也只能跟著他做王派。當時的云南市場電動車剛起步，由于電動車的近距離交通優勢和城市上班族的活動半徑匹配，且有節能特性，我們感覺電動市場的前景應當不錯。再一則，做什么是蔣總的選擇，我們只是跟著做而已。具體到云南市場，由于我們以前是經營摩托車的，有完善的經銷網絡和市場經驗。我們經銷摩托車時，就認識到強勢品牌的優勢和重要性。特別是電動車作為一個新的行業，消費者對品牌都不了解，品牌的重要性不言而喻。在經營王派的一天，我就下定決心把王派打造成一個大品牌。
《銷售與管理》：進入云南后，王派有哪些劣勢？有哪些優勢？您的初步戰略是什么？
牟勤業：王派進入云南后，劣勢是品牌的認知度低；優勢是電動車行業剛起步，消費者對所有電動車品牌認知度都低。我們的初步戰略是產品差異化與價格差異化。產品差異化上，當時在云南市場的豪華款受摩托車的影響，大家對電動車的要求基本上還處在摩托車的標準上，我們盡量把電動車做得像摩托車，威武，動力強。價格差異上，那一年，云南電動車市場有一款車好；我們利用原有的網絡鋪貨后，和蔣總商量，將進價為2100元的一款車以1998元做大力度促銷，和對手拉開距離。價格戰的沖擊力巨大，一下子占領了市場，給競爭對手打了一個措手不及，迅速在云南消費者心中樹立了知名度。
《銷售與管理》：您還記得王派在云南的一場營銷戰吧！都和哪些品牌遭遇了，遇到的主要問題是什么？您是如何克服的？
牟勤業：當時云南市場上主要的品牌有“迪鼠”、“立馬”、“錫特”、“城市獵人”、“新日”等品牌。由于市場屬于剛起步的初期，品牌之間的同質化非常嚴重，電動車行業在當時也沒有哪個品牌擁有能區別于其他品牌的核心技術，因此要想在競爭中占得先機，就要拿出和別人不一樣的東西。在這樣的背景下，我們推出了電動車行業的“磁懸浮”電機，這一獨特的賣點迅速在消費者心中樹立了王派的核心競爭力，在市場上取得了很好的效果。
《銷售與管理》：當時電動車作為一個新品類的代步工具，它既需要和當地人的出行習慣相適應，又要教育市場。云南電動車市場有什么樣的消費特征？開發新市場是很困難的，您是如何調整自己的營銷戰術的？
牟勤業：云南是一個經濟相對落后的邊疆省份。在10年前，人們主要的出行方式還是騎自行車，大家對電動車的認識和了解可以說是少之又少。當時，一輛自行車才100多塊錢，而一輛電動車要2000多塊，要讓收入不是太高的普通上班族接受電動車，可以說還是很困難的。基于這樣的市場現狀，我們開展了大量的免費試騎活動，既讓大家認識了電動車的優越性能，又讓大家了解并記住了我們的品牌，可以說是一舉兩得。
《銷售與管理》：市場就是投入！王派云南大區在沒有盈利期間，你期望總部給你什么樣的支持？王派都給了什么樣的支持？您是如何運用這些支持的？
牟勤業：電動車行業發展的初期，各品牌之間不但在產品上沒有太大的區別，在公司實力上也相差無幾，大家都是抱著做生意的態度在操作市場，一切以是否賺錢為標準。因為我們操作的是自己的品牌，在品牌進入市場的初期就確立了打造百年品牌的市場目標，在總部占領云南市場的戰略支持下，我們在廣告投放、市場促銷、品牌宣傳等投入方面不以一時的得失為標準，大力解決經銷商的后顧之憂，讓云南王派公司旗下的經銷商敢于放手在市場中拼搏。
《銷售與管理》：市場就是燒開水，即使燒到99度，只差1度還不是開水。當時云南市場盈利的臨界點是多少？您是如何跨過這個臨界點的，用了多長時間，都采用了哪些策略，是廣告、促銷或者進入社區宣傳？
牟勤業：以當時的費用核算，年銷量10000輛是我們市場盈利的臨界點。正因為有了前邊所說的，一系列的扎實的市場運作，我們跨過這個臨界點可以說是水到渠成的事情，我們也只用了不到1年的時間。
《銷售與管理》：隨著電動車市場的升溫，一些其他品牌相繼進入云南市場，這時，云南電動車已經進入諸侯混戰階段了，您通過什么樣的市場手段使王派在云南一支獨秀？
牟勤業：隨著電動車市場的升溫，在國內具有相當知名度的品牌，如“雅迪”、“愛瑪”、“綠源”等知名品牌相繼進入云南市場，但因我們未雨綢繆的市場策略，在他們進入市場時，我們在許多地方已經具有了較高的知名度和相對較為完善的銷售、售后等市場體系，在競爭中占得了先機。
《銷售與管理》：市場永遠是此消彼長，王派在云南一天天確立領導地位的這一段時間，云南電動車市場的主要競爭對手是誰，他們都采用了哪些營銷策略？您是如何一一化解的？
牟勤業：在云南經營電動車的10多年的時間里，我們先后和多個品牌有過正面的交鋒，如先期的“城市獵人”、“立馬”，到后來的“錫特”、“臺玲”等，對手的銷售策略可以說是五花八門，如低價、廣告轟炸、重磅促銷、產品花樣翻新等。但是，無論對手的策略如何調整，我們始終牢牢把握住市場運作的主線，即：以市場為導向的產品創新，適度且經過長遠規劃的廣告投入，根據市場變化而不斷調整的市場運作策略，良好且能持久的售后服務，以“打造品牌才是長久利潤的來源”為理念的品牌策略，讓經銷商得利益，讓消費者得到實惠和保障，以“不變”應“萬變”。
《銷售與管理》：王派與云南交警隊的合作，使王派品牌不但深入消費者內心，而且打上了深深的烙印。王派是怎么和云南交警隊合作的？這種合作模式有沒有可復制性？
牟勤業：2008年8月，經公開投標，云南王派成功中標云南省安寧市公安局、云南省昆明市滇池旅游度假區公安分局治安巡邏車政府采購項目，合計采購500多輛；與云南交警隊的合作是云南王派嘗試進入政府采購，政府采購具有較為完善的招投標制度和質量評審制度，可以說是對一個品牌綜合競爭力的一次考核。要說這種模式具有可復制性的話，那就還是那句老話——“打鐵還需自身硬”。
《銷售與管理》：王派云南大區引起整個電動車行業震動的事件是——王派電動車和飲料巨頭可口可樂成功的品牌聯姻。談一談這個事件的緣起與過程？
牟勤業：2009年5月，世界飲料巨頭可口可樂（云南）飲料有限公司主動與云南王派接洽，商議采購1500輛可口可樂專用車事宜，經多方考察及嚴格篩選，可口可樂公司選定王派電動車作為其專用車。可口可樂公司作為世界知名的企業，不但對自己的產品有著近乎苛求的質量要求，對他的系列供應商更是有著較為嚴格的質量考核和評審的相關體系，正是因為王派電動車過硬的品質、良好的用戶口碑和較為完善售后服務體系才促成了我們和可口可樂公司的合作，也從另一個側面印證了我們的品牌已經深深的植根在了用戶的心里。
《銷售與管理》：王派與可口可樂的成功合作，使王派品牌有了一個質的飛躍，反映到市場上有哪些可喜變化？
牟勤業：通過與可口可樂公司的合作，使我們對品牌更加的自信，一線導購員對產品的品質更加的具有了信心，廣大用戶更加的認可了我們的品牌。
《銷售與管理》：與中國人壽保險公司的合作使王派在云南成為了king，王派與人壽保險公司成功合作之后，有沒有后續動作？在大客戶開發上，云南王派有哪些成功的經驗，還有哪些不足之處？
牟勤業：2010年7月，中國保險業領軍企業，中國人壽云南公司經多方考察，王派電動車憑借良好的用戶口碑和強大的售后保障能力，成為中國人壽保險客服專用車，合計采購500多輛。
通過與可口可樂、交警和中國人壽的合作，讓我們深刻的意識到，和這些較為知名的平臺進行合作，是迅速提升和加強品牌在當地市場影響力的有效手段，而不要把一時的利潤得失看得太重。今后我們將繼續加強在政府采購平臺、知名企業采購方面下功夫，讓更多的人因使用王派電動車而自豪。
《銷售與管理》：王派云南的強勢地位，造就了云南電動車市場的新格局。王派云南大區這時是如何在區域內精耕細作的？談談您的市場經驗？
牟勤業：市場不變的規律是一直都在變。正如我們在不斷的創新一樣，我們的競爭對手也在不斷的進行創新，我們只有牢牢的把握住市場操作的主線不放松，不斷的向我們的前輩學習、向我們的對手學習，借鑒其他行業的營銷經驗，總結自己在市場一線的得失，才能在瞬息萬變的市場競爭中占據主動。
《銷售與管理》：成功需要機遇、勇氣。從成功走向持續成功，則需要智慧。目前，王派在云南已經是不可撼動的市場老大，如果要保持這個市場地位，您覺得王派還需要怎么做？
牟勤業：市場競爭是殘酷的，沒有誰敢保證自己會永葆青春，沒有誰敢說自己的方法會在任何的時間、任何的地點都適用。一招鮮、吃遍天的時代早已經過去，我們只有永遠的保持清醒的頭腦，不斷的進行自我否定，才能在激烈市場競爭中保持不敗。
《銷售與管理》：懸在整個電動車行業頭上的一把達摩克利之劍就是國標與上牌。作為一個成功的電動車營銷專家。您如何看待這兩件事？在王派云南您是如何化解的？
牟勤業：不管國標如何調整，政策如何更替，我們始終堅信，電動車作為現階段中國老百姓經濟、便捷、環保的出行工具，他是不折不扣的民生產品，既然廣大的老百姓需要、喜歡，那么任何的人為的干預手段都將失效。任何勢力都大不過人民的力量。我相信，策決者一天天的會意識到這個問題，制訂出和實際相適應的國標。
《銷售與管理》：隨著行業的發展與市場競爭的加劇，電動車行業同樣遇到了競爭局面，您認為未來的整個電動車行業困難在哪？希望又在哪兒？您期望王派進行什么樣的戰略調整？
牟勤業：電動車行業經過了10幾年的高速發展，產品本身已經得到了消費者的高度認可，市場越來越成熟，消費者也越來越成熟，市場將進入品牌化發展的洗牌階段，加之外部環境的變化，競爭將會進一步加劇，這對于整個行業來說，既是一次重大的挑戰，又是一次千載難逢的機遇。作為在行業內實力派的代表的王派，在未來競爭中，應該迅速的挑戰我們的品牌策略、產品策略，讓我們的產品更加的貼合未來的消費需求，更加的貼近消費者，尤其是年輕消費者。把握好未來的消費趨勢，才能在未來的競爭中占據主動。還是那句老話：把握趨勢遠比把握正確方法來得重要！
《銷售與管理》：中國電動車市場已經走過十多年了，一階段的市場成長期已經過去，二階段是市場的品牌火并，具體到云南市場，您認為有哪些品牌將在云南發力？云南王派將采用什么樣的應對措施？
牟勤業：未來的市場競爭將是品牌的競爭，作為全國一線品牌的愛瑪、雅迪、新日、臺玲、綠源等品牌都將在云南市場展開強大的渠道搶奪戰。王派將全力維護品牌地位，打造王派專有的黃金渠道，加強渠道管理，隨時把握市場趨勢，供應適合云南市場的產品。
《銷售與管理》：目前，作為王派云南大區老總，您總想給王派總裁蔣總說的一句話是什么？
牟勤業：發揮品質優勢，專注品牌路線。
《銷售與管理》：作為王派成功的分公司老總，您想給其他大區的同仁要說的一句話是什么？
牟勤業：精“心”謀略，用“心”經營，全“心”負責。
《銷售與管理》：作為一個電動車營銷專家，您想給消費者說的一句話是什么？
牟勤業：品質決定未來，相信品牌的力量。
